Мениджмънт

Ролята на мениджъра e ключова в икономиката на изживяването

CIO Media

Здравко Пешаков е мениджър "Продажби" в SAP България и e първият българин, завършил международната академия на SAP в Пало Алто, Калифорния. Преди да заеме позицията в България, отговаря за Procurement & Supply Chain портфолиото на SAP за Централна и Източна Европа.

Какво означава, че ,,живеем в икономика на изживяването"? Как тя промени бизнеса?

Икономиката на изживяването е реалността, в която възприятията ни за предлаганите продукти и услуги са водещият фактор, който респективно определя предлагането и успеха на това предлагане. Икономиката на изживяването промени начина, по който се конкурира бизнесът. Днес организациите трябва непрекъснато да се вслушват и да отчитат нагласите, емоциите и намеренията на своите клиенти, служители, доставчици и партньори.

Каква е връзката между икономиката на изживяването и успеха на една компания?

С нарастване използването на интернет, смартфони и социални медии за клиентите и служителите е изключително лесно и удобно да оценят кои компании предоставят отлично клиентско изживяване и кои не.

Всички ние сме потребители в личния си живот. Помислете как се чувствате, когато чакате 20 минути на опашка, или ви прехвърлят през различни служители в кол център, или това, което сте поръчали, не е това, което получавате.

Глобално проучване показва, че в Икономиката на изживяването 75% от потребителите са готови да сменят своята банка, мобилен оператор, ритейл магазин и дори да подменят изцяло търговска марка с друга, ако имат негативно изживяване.

Междувременно 80% процента от изпълнителните директори вярват, че предоставят добро клиентско изживяване, а само 8% от клиентите подкрепят подобно вярване. Тази огромна разлика е предпоставка за неуспешно стартиране на нови продуктови линии, забавени доставки, загуба на клиенти и дори на служители.

В икономиката на изживяването компаниите, които успяват, са тези, които могат да стопят това несъответствие и да доставят отлично клиентско изживяване.

Какви са стъпките, които компаниите могат да предприемат, за да успеят в този нов вид икономика?

За да бъдат конкурентоспособни в Икономиката на изживяването, компаниите трябва непрекъснато да подобряват четирите основни точки на изживяване в организацията им: клиент, продукт (или услуга), служител и марка.
Предприятията трябва да могат да интерпретират и анализират големи количества данни от клиентското изживяване, за да разберат връзката му с оперативните данни на компанията и да подобрят подхода си към клиента.

Върху какво трябва да се фокусират мениджърите на компаниите, когато разглеждат тези масиви от данни?

Има два типа данни: оперативни данни (о-данни) и данни, извлечени от изживяванията (х-данни). O-данните идват от фирмени приложения за управление на продажби, финанси, верига на доставки, покупки и човешки ресурси. По този начин следим производствени наличности, инвентар, продажби, доставки, представяне на служителите и много други. O-данните са изключително важни за управлението на бизнеса. Един мениджър, който умее да разчита и използва тази информация, има контрол върху ресурсите на компанията, може да начертае стратегия и да оптимизира наличните процеси.

От друга страна, х-данните са коренно различни от о-данните. X-данните са данни за човешкия фактор: нагласи, емоции и намерения, които ви казват защо се случват определени неща и какво да предприемете във връзка с тях. X-данни можем да открием в отзиви от клиенти, рецензии на продукти, обратна връзка след направена покупка, настроения към марката и ангажираност на служителите. Накратко, о-данните дават информация какво се случва, а х-данните - защо се случва.

Днес организациите трябва да могат да събират, анализират и използват огромни количества х-данни. Но те също трябва и да разбират как да обвържат получената информация с о-данните - операциите, хората и процесите вътре във фирмата.

За постигане на перфектно клиентско изживяване, компаниите се нуждаят от много повече от регистър или система от записи. За да функционират ефективно, предприятията трябва да използват система от действия, специално разработена за обработка на х- и о-данни, за да управляват и подобряват четирите основни точки на изживяване в организацията им: клиент, продукт (или услуга), служител и марка. Спомнете си примерите с чакането на опашка, ситуацията с кол центъра и разликата в поръчано и доставено.

Ролята на мениджърите става все по-стратегическа, тъй като от тях ще се изисква не само да поддържат наличните системи, но да спомагат за взимането на правилните управленски решения на базата на събраните данни в икономиката на изживяването.

Какви са предизвикателствата при използването на Х- и О-данни за оптимизация на предлаганата услуга или продукт в компанията? Как могат да се преодолеят тези предизвикателства?

Вече споменахме за несъответствието между възприятията на компанията и това, което клиентите реално мислят за нейните продукти или услуги. До този момент, това до голяма степен се дължеше на технологични препятствия. Включването на външни х-данни във вътрешни системи като ERP, CRM, планирането на веригите за доставки или HR системи бе трудно поради 3 причини.

Първо, х-данните обикновено се събират спорадично, разпръснати са между различни отдели и рядко се анализират кохерентно. По този начин, мениджърите нямат пълноценен поглед върху ситуацията с клиентското изживяване в компанията им. Второ, когато X-данните се събират с помощта на твърде много и разнообразни инструменти или фрагментирани системи - това автоматично ограничава възможността за централизирано управление и предприемане на съответни действия. И накрая, организациите не могат да предприемат действия, тъй като събраните х-данни по никакъв начин не са обвързвани с операциите, хората или процесите, които управляват бизнеса на компанията (о-данни). Замислете се: защо да очакваме една компания да промени даден продукт или услуга или да коригира инвентарни нива, ако не знае, че има промяна в поведението на потребителите си.

Когато х-данните не са свързани с операциите на бизнеса, компаниите не успяват да се адаптират при промяна в търсенето и предпочитанията на клиентите им. Резултатът от това са онези 75%, готови да заменят една компания с друга.

Най-добре управляваните компании са изцяло фокусирани върху изживяването, което доставят на своите клиенти. Мениджърите на тези компании на първо място осъзнават и умеят да комуникират на служителите нуждата от този фокус. Освен това, използват единни системи за събиране и анализ на х- и о- данни, на базата на които да вземат стратегическо решение. По този начин една компания може адекватно да се адаптира към променящото се търсене на своите клиенти и да им осигури незаменимо изживяване.

X